Dzisiaj wszystko o tym, jak napisa\u0107 dobry brief dla agencji. Brief reklamowy, kreatywny, marketingowy \u2013 jest ich wiele rodzaj\u00f3w, w gruncie rzeczy chodzi o przekazanie agencji najwa\u017cniejszych informacji potrzebnych do przygotowania oferty, niezale\u017cnie od tego co masz do zlecenia. Im bardziej z\u0142o\u017cone zlecenie, tym obszerniejszy powinien by\u0107 brief. Przydatne szablony i przyk\u0142ady znajdziesz na dole tego artyku\u0142u.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n
Brief to dokument, w kt\u00f3rym klient umieszcza wszystkie niezb\u0119dne informacje dla potencjalnej agencji, kt\u00f3rej chce zleci\u0107 dany projekt. Informacje dotycz\u0105 szczeg\u00f3\u0142\u00f3w us\u0142ugi, kt\u00f3ra ma by\u0107 zlecona, specyfiki firmy, marki i\/lub produktu klienta, cel\u00f3w i miernik\u00f3w ich osi\u0105gni\u0119cia, otoczenia konkurencyjnego, grupy docelowej, bud\u017cetu, harmonogramu oraz wszelkich specjalnych wymaga\u0144 i oczekiwa\u0144 odno\u015bnie realizacji projektu.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n
Informacje o rodzajach agencji marketingowych, ile kosztuje wsp\u00f3\u0142praca, i na co uwa\u017ca\u0107, aby nie przepali\u0107 bud\u017cetu, mo\u017cesz znale\u017a\u0107 tutaj.<\/a><\/span><\/strong><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Gdy my\u015blimy o briefie, zazwyczaj mamy przed oczami wi\u0119ksz\u0105 kampani\u0119 reklamow\u0105, marketingow\u0105, PR lub przygotowanie wi\u0119kszej kreacji. Jednak du\u017co cz\u0119\u015bciej mamy do zlecenia mniej z\u0142o\u017cone projekty, kt\u00f3rym tak\u017ce nale\u017cy si\u0119 stworzenie briefu, np. zaprojektowanie strony internetowej, identyfikacji wizualnej czy logotypu, grafik, produkcja filmu czy materia\u0142\u00f3w reklamowych, przeprowadzenie kampanii SEO\/SEM, zarz\u0105dzanie profilami w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych, itd.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Brief wysy\u0142amy ju\u017c do wybranych agencji, kt\u00f3re wcze\u015bniej potwierdzi\u0142y mailowo lub telefonicznie, \u017ce s\u0105 zainteresowane przedstawieniem nam oferty i realizacj\u0105 projektu. Tak, nie ka\u017cda agencja, kt\u00f3r\u0105 poprosisz o ofert\u0119 b\u0119dzie chcia\u0142a\/mog\u0142a Ci j\u0105 przedstawi\u0107. Wynika to z kilku przyczyn:<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Powod\u00f3w mo\u017ce by\u0107 znacznie wi\u0119cej. Trzeba mie\u0107 powy\u017csze na uwadze i jasno na pocz\u0105tku zakomunikowa\u0107, \u017ce woleliby\u015bmy wiedzie\u0107 czy agencja jest zainteresowana realizacj\u0105 naszego projektu czy nie. Unikniemy nieporozumie\u0144 na przysz\u0142o\u015b\u0107.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Po pierwszym przesianiu agencji, brief wysy\u0142amy do maksymalnie 3-5 agencji, kt\u00f3re przygotuj\u0105 nam na jego podstawie ofert\u0119. Wi\u0119cej informacji o tym, jak znale\u017a\u0107 idealn\u0105 agencj\u0119 mo\u017cesz znale\u017a\u0107 tutaj<\/span><\/a>.<\/strong><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Nie ma sztywnych ram odno\u015bnie tego, jak powinien wygl\u0105da\u0107 dobry brief, najwa\u017cniejsze, \u017ceby by\u0142 konkretny i zawiera\u0142 wszystkie informacje, kt\u00f3re agencja we\u017amie pod uwag\u0119 tworz\u0105c ofert\u0119\/propozycj\u0119, a ostatecznie realizuj\u0105c projekt. Poni\u017csze elementy nale\u017cy traktowa\u0107 jako inspiracj\u0119 do stworzenia w\u0142asnego dokumentu.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n \u2026czyli dlaczego chcemy zrealizowa\u0107 dany projekt, czemu podj\u0119li\u015bmy decyzj\u0119 o danym dzia\u0142aniu, np.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n \u201eZ badania rynku, kt\u00f3re przeprowadzili\u015bmy, wynika, \u017ce odbiorcami naszego produktu jest nowa grupa, kt\u00f3rej wcze\u015bniej nie brali\u015bmy pod uwag\u0119, chcemy do niej dotrze\u0107 poprzez\u2026\u201d lub<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n \u201ePrzygotowujemy si\u0119 do konferencji sprzeda\u017cy w drugiej po\u0142owie roku, na kt\u00f3rej b\u0119dziemy chcieli zmotywowa\u0107 naszych sprzedawc\u00f3w poprzez bardziej multimedialn\u0105 i interaktywn\u0105 form\u0119 prezentacji, dlatego poszukujemy firmy, kt\u00f3ra pomo\u017ce nam w stworzeniu tego typu materia\u0142\u00f3w, zar\u00f3wno pod k\u0105tem merytorycznym jak i technicznym\u201d<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Warto opisa\u0107, jaki ma by\u0107 efekt ko\u0144cowy przeprowadzenia danego projektu, np. wzrost sprzeda\u017cy, zmiana\/poprawa wizerunku, zbudowanie \u015bwiadomo\u015bci, pozyskanie ruchu na stron\u0119, itp.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Cele powinny by\u0107 mierzalne, i je\u015bli potrafimy, dobrze jest wyszczeg\u00f3lni\u0107 konkretne warto\u015bci dla tzw. wsp\u00f3\u0142czynnik\u00f3w efektywno\u015bci \/ KPIs (key performance indicators), czyli miernik\u00f3w osi\u0105gni\u0119cia cel\u00f3w. Dzi\u0119ki temu b\u0119dzie nam \u0142atwiej rozliczy\u0107 agencj\u0119 z efekt\u00f3w. Takimi miernikami dla dzia\u0142a\u0144 w internecie mog\u0105 by\u0107 np. \u015bredni czas na stronie, wsp\u00f3\u0142czynnik odrzuce\u0144, g\u0142\u0119boko\u015b\u0107 wizyty, liczba lead\u00f3w lub konwersji, liczba wy\u015bwietle\u0144, liczba sprzedanych sztuk, liczba transakcji, oczywi\u015bcie wszystko z dok\u0142adnym sprecyzowaniem w czasie.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Cz\u0119sto osoby, kt\u00f3re zlecaj\u0105 dzia\u0142ania marketingowe, ale same nie s\u0105 ekspertami, mog\u0105 mie\u0107 problem z okre\u015bleniem KPIs \u2013 wtedy polecam zdanie si\u0119 na agencj\u0119 i poproszenie, aby agencja okre\u015bli\u0142a co w danym bud\u017cecie b\u0119dzie w stanie osi\u0105gn\u0105\u0107, do czego si\u0119 zobowi\u0105za\u0107, bior\u0105c pod uwag\u0119 za\u0142o\u017cone cele.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n W tej sekcji umieszczamy charakterystyk\u0119 naszej firmy, marki, b\u0105d\u017a produktu, wyszczeg\u00f3lniamy korzy\u015bci, wyr\u00f3\u017cniki na tle konkurencji, opisujemy pozycj\u0119 na rynku, bran\u017c\u0119. Wszystko po to, aby agencja mog\u0142a lepiej pozna\u0107 mark\u0119 i zrozumie\u0107 warto\u015bci przy\u015bwiecaj\u0105ce firmie.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Dobrze jest opisa\u0107 profil naszego aktualnego lub potencjalnego klienta, bazuj\u0105c na czynnikach behawioralnych, uzupe\u0142niaj\u0105c je czynnikami demograficznymi czy spo\u0142eczno-ekonomicznymi.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Np. dla lokalnego producenta piwa taki opis m\u00f3g\u0142by brzmie\u0107:<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n \u201eNasz\u0105 grup\u0105 docelow\u0105 s\u0105 m\u0119\u017cczy\u017ani 18-29 lat z mniejszych miast od X do Y tys mieszka\u0144c\u00f3w, fani pi\u0142ki no\u017cnej, pij\u0105cy piwo \u015brednio X razy w miesi\u0105cu, itp.\u201d<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Jeszcze lepiej stworzy\u0107 sobie persony, kt\u00f3re przedstawiaj\u0105 konkretne, “prawdziwe” osoby – naszych klient\u00f3w. Dzi\u0119ki zbudowaniu person, mo\u017cna znacznie bardziej szczeg\u00f3\u0142owo opisa\u0107 grup\u0119 docelow\u0105, a tym samym lepiej targetowa\u0107 dzia\u0142ania marketingowe. Wtedy poni\u017cszy opis wygl\u0105da\u0142by mniej wi\u0119cej tak:<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n “Naszym klientem jest Zbyszek, 27 lat, z Bia\u0142egostoku, \u017cona i 2 dzieci w wieku 4 i 6 lat, fan Jagiellonii, ogl\u0105daj\u0105cy wszystkie rozgrywki ligowe w telewizji, pij\u0105cy piwo w ka\u017cdy weekend, po 2 butelki wieczorem, itd.”<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Dla lepszego zobrazowania sytuacji oraz unikni\u0119cia nieporozumie\u0144, warto jasno przedstawi\u0107 agencji nasz\u0105 konkurencj\u0119 \u2013 wystarczy kr\u00f3tka analiza, podanie nazw i pozycji rynkowych g\u0142\u00f3wnych konkurent\u00f3w \u2013 bezpo\u015brednich i po\u015brednich.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Je\u015bli w przesz\u0142o\u015bci realizowali\u015bmy ju\u017c podobny projekt \/ dzia\u0142ania, warto je opisa\u0107, razem z ocen\u0105 efektywno\u015bci.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Tutaj nale\u017cy poda\u0107 wszelkie wytyczne i za\u0142o\u017cenia odno\u015bnie zar\u00f3wno oferty jak i realizacji gotowego zlecenia, co dok\u0142adnie oczekujemy od agencji, co ma stworzy\u0107, w jakim formacie, by\u0107 mo\u017ce mamy jakie\u015b elementy, kt\u00f3re obligatoryjnie musz\u0105 by\u0107 przygotowane. W tej sekcji mo\u017cna te\u017c zawrze\u0107 inspiracje, czyli przyk\u0142ady realizacji dla innych marek\/produkt\u00f3w, kt\u00f3re nam si\u0119 podobaj\u0105.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Warto dok\u0142adnie okre\u015bli\u0107 ramy czasowe \u2013 zar\u00f3wno dotycz\u0105ce samego procesu przetargowego, jak i realizacji projektu \u2013 co i na kiedy ma by\u0107 przygotowane, czy, w jaki spos\u00f3b i kiedy si\u0119 komunikujemy\/spotykamy, kiedy zamierzamy wybra\u0107 agencj\u0119 i ile agencja ma czasu na zrealizowanie projektu.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Spr\u00f3buj zada\u0107 to pytanie dowolnej agencji \u2013 gwarantuj\u0119, \u017ce odpowied\u017a b\u0119dzie jednoznaczna \u2013 TAK. Tak, bo zdecydowanie \u0142atwiej przygotowa\u0107 odpowiedni\u0105 propozycj\u0119 znaj\u0105c bud\u017cet.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Jednak z punktu widzenia klienta podawanie bud\u017cetu nie zawsze jest korzystne lub mo\u017cliwe. Zdarza si\u0119 dosy\u0107 cz\u0119sto, \u017ce klient po prostu nie wie ile mo\u017ce kosztowa\u0107 dana us\u0142uga lub te\u017c ma na tyle szerokie za\u0142o\u017cenia, \u017ce wola\u0142by, aby to agencja sprecyzowa\u0142a co i w jakim koszcie b\u0119dzie najbardziej korzystne.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Mimo wszystko warto zna\u0107 rz\u0105d wielko\u015bci i poda\u0107 chocia\u017c wide\u0142ki, w kt\u00f3rych agencja mo\u017ce si\u0119 porusza\u0107. To, jak agencje podejd\u0105 do wide\u0142ek b\u0119dzie te\u017c drogowskazem dla nas jako klient\u00f3w, a na pewno jednym z kryteri\u00f3w wyboru odpowiedniej agencji.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n I to ju\u017c wszystkie najwa\u017cniejsze elementy dobrego briefu. W zale\u017cno\u015bci od rodzaju projektu, powy\u017csze elementy mo\u017cna modyfikowa\u0107, dodawa\u0107 nowe informacje, b\u0105d\u017a te\u017c pomija\u0107 te mniej istotne.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Najlepiej samemu stworzy\u0107 w\u0142asny brief, kt\u00f3ry b\u0119dzie dopasowany do naszych potrzeb, je\u015bli jednak chcesz si\u0119 oprze\u0107 na gotowych formularzach, polecam korzystanie z dobrych praktyk przygotowanych przez IAB b\u0105d\u017a SAR, np.:<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n szablon briefu na serwis www<\/span><\/strong><\/a> lub szablon briefu na kampani\u0119 reklamow\u0105<\/span><\/strong><\/a><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Mo\u017cna si\u0119 r\u00f3wnie\u017c zainspirowa\u0107 briefami ju\u017c wype\u0142nionymi, poni\u017cej przyk\u0142ady dw\u00f3ch bardzo dobrych brief\u00f3w:<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n przyk\u0142ad briefu na branding<\/span><\/a><\/strong> lub przyk\u0142ad briefu na materia\u0142y promocyjne<\/span><\/a><\/strong><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Je\u015bli cenisz sw\u00f3j czas, mo\u017cesz skorzysta\u0107 z darmowych serwis\u00f3w, takich jak Briefly24<\/span><\/strong><\/a>, kt\u00f3re stworz\u0105 za Ciebie wst\u0119pny brief potrzebny do wyceny oraz przeprowadz\u0105 rekrutacj\u0119 sprawdzonych agencji pasuj\u0105cych do zlecenia.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Niezale\u017cnie w jakiej bran\u017cy dzia\u0142asz i jakiej wielko\u015bci jest Twoja firma, mo\u017cesz sk\u0142ada\u0107 zapytania w poni\u017cszych obszarach:<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\nRodzaje brief\u00f3w, czyli na jakie us\u0142ugi warto stworzy\u0107 brief<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n
Kiedy wysy\u0142amy brief?<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n
\r\n
9 niezb\u0119dnych element\u00f3w ka\u017cdego briefu<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n
1.\u00a0 Pow\u00f3d \/ sytuacja wyj\u015bciowa \/ t\u0142o projektu<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n
2.\u00a0 Cele i mierniki<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n
3.\u00a0 Marka \/ produkt \/ bran\u017ca<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n
4.\u00a0 Klienci \/ grupa docelowa<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n
5.\u00a0 Konkurenci<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n
6.\u00a0 Dotychczasowe dzia\u0142ania<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n
7.\u00a0 Za\u0142o\u017cenia \/ oczekiwania \/ elementy obowi\u0105zkowe<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n
8.\u00a0 Timeline \/ harmonogram<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n
9.\u00a0 Bud\u017cet (podawa\u0107 czy nie?)<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n
3 najwi\u0119ksze korzy\u015bci stworzenia briefu<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n
\r\n
Przydatne linki<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n
A dla ceni\u0105cych sw\u00f3j czas\u2026<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n
\r\n