Czym się różni PR od marketingu? W co zainwestować?

Wiele osób uważa, że PR to to samo co marketing, w końcu obie branże są ze sobą powiązane. Fakt, przenikają się i granice między nimi zacierają się coraz bardziej. Szczególnie w dobie digitalu i social mediów. Jednak jest kilka rzeczy, które je różni.

Zajmuję się komunikacją od blisko 10 lat. Znaczną część tego czasu spędziłam w agencji PR obsługując klientów i robiąc kampanie PR-owe. Wtedy PR i marketing to były dwie różne bajki, czasem nawet stojące w opozycji do siebie – to chyba domena wszystkich agencji PR 🙂 Jednak praca po stronie klienta i bycie częścią zespołu marketingu pokazała mi, że tak naprawdę PR i marketing nie tylko są ze sobą bardzo powiązane, ale również łączenie ich ze sobą pozwala osiągnąć najlepsze efekty.

Jaka jest zatem różnica między PR-em i marketingiem? Które działania wybrać i jak dopasować je do własnych potrzeb? Niżej znajdziesz moje przemyślenia, różnice i punkty styku, abyś sam mógł podjąć decyzję na co warto postawić w Twojej firmie.

Cele

Chociaż PR i marketing są dosyć podobne w swoich działaniach, mają różne cele. Głównym celem public relations jest zapewnienie dobrej reputacji Twojej firmie czy marce. Nie zawsze ma to bezpośredni wpływ na sprzedaż i zazwyczaj obejmuje pośrednie promowanie marki poprzez komunikację w mediach, na eventach w mediach społecznościowych. Efektów też nie należy spodziewać się od razu, to jest raczej długofalowe działanie. Z kolei głównym celem kampanii marketingowej jest wygenerowanie sprzedaży, zwiększenie przychodów i zysków – najlepiej tu i teraz 🙂

Jednak najlepsze wyniki sprzedażowe można osiągnąć łącząc działania PR i marketingu! To dlatego, że ludzie to istoty emocjonalne. Gdy uda nam się zbudować więź klienta z marką (poprzez PR), to istnieje duża szansa, że nie tylko będą kupować więcej, ale również powiedzą o tym swoim znajomym i rodzinie i będą aktywnie uczestniczyć w naszych działaniach marketingowych.

Grupa docelowa

Strategie marketingowe i PR skierowane są zazwyczaj do różnych grup odbiorców. Okiem w głowie marketera jest klient, najczęściej osoba podejmująca decyzję zakupową. PR skupia się na szerszym gronie odbiorców, wśród których znajdują się tzw. interesariusze (ang. stakeholders), czyli: dziennikarze, inwestorzy, pracownicy, dostawcy, liderzy opinii, blogerzy, itp.

Podobieństwem między marketingiem i PR-em jest tu tworzenie person, czyli dogłębne poznanie grupy docelowej poprzez odpowiedzenie sobie na pytania jakie mają problemy, jak się zachowują, gdzie i jak szukają informacji, jak podejmują decyzje. Pytania będą te same, natomiast odpowiedzi różne. Dla firmy produkującej okna problemem jej klienta będzie np. hałas i potrzeba wymiany okien na dźwiękoszczelne, a problemem dziennikarza piszącego o branży budowlanej będzie potrzeba napisania artykułu, znalezienia odpowiednich tematów, wpisania go w trendy oraz decyzja o jakich markach okien napisze bądź nie.

Treści

W marketingu i PR-rze często tworzysz podobne rodzaje contentu, np. Advertorial, blog, wideo, podcast, testymonial, jednak ich tematyka będzie się różnić, bo różni się grupa docelowa. Niemniej, można wyróżnić formaty charakterystyczne dla PR-u, np. informacje prasowe, artykuły sponsorowane, materiały eksperckie, raporty i badania, informacje o nagrodach i wyróżnieniach.

Mierniki PR

Zarówno w PR, jak i w marketingu mierzy się sukces przeprowadzonych działań. Część mierników jest taka sama, a część specyficzna dla PR-u. Poniżej przedstawiam mierniki stosowane najczęściej w PR:

1. Wzmianki o marce

Zdarza się często, że ktoś wspomina o Twojej marce, bez umieszczania linków do Twojej strony internetowej. Takie wzmianki budują świadomość Twojej marki, ale nie są łatwe do wyłapania ręcznie. Na szczęście jest wiele narzędzi do śledzenia wzmianek o Twojej marce – jeśli chodzi o internet i media społecznościowe, świetnie sprawdza się Brand24. Dla mediów offline polecam IMM. Dzięki takim narzędziom będziesz w stanie dokładnie zmierzyć pokrycie Twojej kampanii w mediach. Ważna będzie nie tylko liczba wzmianek, ale też kontekst i wydźwięk, a to akurat z punktu widzenia PR i komunikacji jest bardzo ważne.

2. Linki przychodzące

Podobnie jak przy wzmiankach, backlinki wymieniają Twoją markę, ale już z konkretnym linkiem do Twoich treści. Dzięki temu czytelnikowi jest łatwiej trafić do Ciebie – klikając odwiedzają od razu Twoją stronę. Backlinki budują więc nie tylko świadomość Twojej marki, ale też poprawiają widoczność Twoich treści w wyszukiwarce.

3. Ruch na stronie

Jeśli po uruchomieniu kampanii PR, ludzie odwiedzają Twoją stronę częściej niż dotychczas, to oznacza to szansę na sukces;) Polecam śledzenie na żywo liczby odwiedzających Twoją stronę i podstrony, monitorowanie skąd pochodzi ruch i wykorzystywanie tej wiedzy w przyszłych kampaniach.

4. Nowi klienci

Chociaż niełatwo jest zmierzyć liczbę nowych klientów, którzy pochodzą bezpośrednio z działalności PR, warto to sprawdzić. Można przeprowadzać ankiety z klientami po zakupie lub skorzystać z analizy ścieżek konwersji w Google Analytics.

5. Aktywność w mediach społecznościowych

Coraz częściej osoby zajmujące się wizerunkiem firmy odpowiadają też za profile firmy w social mediach. To doskonały sposób na bliższe poznanie społeczności marki, komunikację z nimi i budowanie zaufania i więzi z potencjalnymi klientami. Tutaj mierniki mogą być różne w zależności od potrzeb. Dla osób lubiących cyferki może to być liczba obserwujących, ilość wyświetleń postów, a dla tych którzy większą uwagę zwracają na jakość mogą to być komentarze, czy opinie wyrażane na profilu.

Działania PR zazwyczaj traktuje się długoterminowo, to że ktoś dziś nie jest gotowy do konwersji, nie oznacza, że nie wróci i w przyszłości nie dokona zakupu. Dlatego ścieżki zakupowe tak samo są ważne w PR i marketingu, a działania z obu obszarów zawsze muszą się przenikać i być spójne, ale to już temat na osobny wpis:)

PS. Jeśli chcesz wiedzieć, czym zajmują się agencje PR, ile kosztuje współpraca i na co uważać, aby nie przepalić budżetów, polecam zajrzeć do wyczerpującego przewodnika po różnych rodzajach agencji.