brief reklamowy

Jak napisać skuteczny brief dla agencji? 9 niezbędnych elementów.


Brief reklamowy, kreatywny, marketingowy – jest ich wiele rodzajów, w gruncie rzeczy chodzi o przekazanie agencji najważniejszych informacji potrzebnych do przygotowania oferty, niezależnie od tego co masz do zlecenia. Im bardziej złożone zlecenie, tym obszerniejszy powinien być brief. Dzisiaj wszystko o briefie z punktu widzenia klienta i jego potrzeb.

Co to jest brief?

Brief to dokument, w którym klient umieszcza wszystkie niezbędne informacje dla potencjalnej agencji, której chce zlecić dany projekt. Informacje dotyczą szczegółów usługi, która ma być zlecona, specyfiki firmy, marki i/lub produktu klienta, celów i mierników ich osiągnięcia, otoczenia konkurencyjnego, grupy docelowej, budżetu, harmonogramu oraz wszelkich specjalnych wymagań i oczekiwań odnośnie realizacji projektu.

Informacje o rodzajach agencji marketingowych, ile kosztuje współpraca, i na co uważać, aby nie przepalić budżetu, możesz znaleźć tutaj.

Rodzaje briefów, czyli na jakie usługi warto stworzyć brief

Gdy myślimy o briefie, zazwyczaj mamy przed oczami większą kampanię reklamową, marketingową, PR lub przygotowanie większej kreacji. Jednak dużo częściej mamy do zlecenia mniej złożone projekty, którym także należy się stworzenie briefu, np. zaprojektowanie strony internetowej, identyfikacji wizualnej czy logotypu, grafik, produkcja filmu czy materiałów reklamowych, przeprowadzenie kampanii SEO/SEM, zarządzanie profilami w mediach społecznościowych, itd.

Kiedy wysyłamy brief?

Brief wysyłamy już do wybranych agencji, które wcześniej potwierdziły mailowo lub telefonicznie, że są zainteresowane przedstawieniem nam oferty i realizacją projektu. Tak, nie każda agencja, którą poprosisz o ofertę będzie chciała/mogła Ci ją przedstawić. Wynika to z kilku przyczyn:

  • Agencja może w danym czasie nie mieć zasobów do stworzenia oferty bądź obsługi kolejnego klienta
  • Agencja może nie mieć kompetencji, o które pytasz
  • Oraz może działać na innych budżetach, niż ten, którym dysponujesz.

Powodów może być znacznie więcej. Trzeba mieć powyższe na uwadze i jasno na początku zakomunikować, że wolelibyśmy wiedzieć czy agencja jest zainteresowana realizacją naszego projektu czy nie. Unikniemy nieporozumień na przyszłość.

Po pierwszym przesianiu agencji, brief wysyłamy do maksymalnie 3-5 agencji, które przygotują nam na jego podstawie ofertę. Więcej informacji o tym, jak znaleźć idealną agencję możesz znaleźć tutaj.

9 niezbędnych elementów każdego briefu

Nie ma sztywnych ram odnośnie tego, jak powinien wyglądać dobry brief, najważniejsze, żeby był konkretny i zawierał wszystkie informacje, które agencja weźmie pod uwagę tworząc ofertę/propozycję, a ostatecznie realizując projekt. Poniższe elementy polecam traktować jako inspirację do stworzenia własnego dokumentu.

1.  Powód / sytuacja wyjściowa / tło projektu

…czyli dlaczego chcemy zrealizować dany projekt, czemu podjęliśmy decyzję o danym działaniu, np.

„Z badania rynku, które przeprowadziliśmy, wynika, że odbiorcami naszego produktu jest nowa grupa, której wcześniej nie braliśmy pod uwagę, chcemy do niej dotrzeć poprzez…” lub

„Przygotowujemy się do konferencji sprzedaży w drugiej połowie roku, na której będziemy chcieli zmotywować naszych sprzedawców poprzez bardziej multimedialną i interaktywną formę prezentacji, dlatego poszukujemy firmy, która pomoże nam w stworzeniu tego typu materiałów, zarówno pod kątem merytorycznym jak i technicznym”

2.  Cele i mierniki

Warto opisać, jaki ma być efekt końcowy przeprowadzenia danego projektu, np. wzrost sprzedaży, zmiana/poprawa wizerunku, zbudowanie świadomości, pozyskanie ruchu na stronę, itp.

Cele powinny być mierzalne, i jeśli potrafimy, dobrze jest wyszczególnić konkretne wartości dla tzw. współczynników efektywności / KPIs (key performance indicators), czyli mierników osiągnięcia celów. Dzięki temu będzie nam łatwiej rozliczyć agencję z efektów. Takimi miernikami dla działań w internecie mogą być np. średni czas na stronie, współczynnik odrzuceń, głębokość wizyty, liczba leadów lub konwersji, liczba wyświetleń, liczba sprzedanych sztuk, liczba transakcji, oczywiście wszystko z dokładnym sprecyzowaniem w czasie.

Często osoby, które zlecają działania marketingowe, ale same nie są ekspertami, mogą mieć problem z określeniem KPIs – wtedy polecam zdanie się na agencję i poproszenie, aby agencja określiła co w danym budżecie będzie w stanie osiągnąć, do czego się zobowiązać, biorąc pod uwagę założone cele.

3.  Marka / produkt / branża

W tej sekcji umieszczamy charakterystykę naszej firmy, marki, bądź produktu, wyszczególniamy korzyści, wyróżniki na tle konkurencji, opisujemy pozycję na rynku, branżę. Wszystko po to, aby agencja mogła lepiej poznać markę i zrozumieć wartości przyświecające firmie.

4.  Klienci / grupa docelowa

Dobrze jest opisać profil naszego aktualnego lub potencjalnego klienta, bazując na czynnikach behawioralnych, uzupełniając je czynnikami demograficznymi czy społeczno-ekonomicznymi.

Np. dla lokalnego producenta piwa taki opis mógłby brzmieć:

„Naszą grupą docelową są mężczyźni 18-29 lat z mniejszych miast od X do Y tys mieszkańców, fani piłki nożnej, pijący piwo średnio X razy w miesiącu, itp.”

Jeszcze lepiej stworzyć sobie persony, które przedstawiają konkretne, „prawdziwe” osoby – naszych klientów. Dzięki zbudowaniu person, można znacznie bardziej szczegółowo opisać grupę docelową, a tym samym lepiej targetować działania marketingowe. Wtedy poniższy opis wyglądałby mniej więcej tak:

„Naszym klientem jest Zbyszek, 27 lat, z Białegostoku, żona i 2 dzieci w wieku 4 i 6 lat, fan Jagiellonii, oglądający wszystkie rozgrywki ligowe w telewizji, pijący piwo w każdy weekend, po 2 butelki wieczorem, itd.”

5.  Konkurenci

Dla lepszego zobrazowania sytuacji oraz uniknięcia nieporozumień, warto jasno przedstawić agencji naszą konkurencję – wystarczy krótka analiza, podanie nazw i pozycji rynkowych głównych konkurentów – bezpośrednich i pośrednich.

6.  Dotychczasowe działania

Jeśli w przeszłości realizowaliśmy już podobny projekt / działania, warto je opisać, razem z oceną efektywności.

7.  Założenia / oczekiwania / elementy obowiązkowe

Tutaj należy podać wszelkie wytyczne i założenia odnośnie zarówno oferty jak i realizacji gotowego zlecenia, co dokładnie oczekujemy od agencji, co ma stworzyć, w jakim formacie, być może mamy jakieś elementy, które obligatoryjnie muszą być przygotowane. W tej sekcji można też zawrzeć inspiracje, czyli przykłady realizacji dla innych marek/produktów, które nam się podobają.

8.  Timeline / harmonogram

Warto dokładnie określić ramy czasowe – zarówno dotyczące samego procesu przetargowego, jak i realizacji projektu – co i na kiedy ma być przygotowane, czy, w jaki sposób i kiedy się komunikujemy/spotykamy, kiedy zamierzamy wybrać agencję i ile agencja ma czasu na zrealizowanie projektu.

9.  Budżet (podawać czy nie?)

Spróbuj zadać to pytanie dowolnej agencji – gwarantuję, że odpowiedź będzie jednoznaczna – TAK. Tak, bo zdecydowanie łatwiej przygotować odpowiednią propozycję znając budżet.

Jednak z punktu widzenia klienta podawanie budżetu nie zawsze jest korzystne lub możliwe. Zdarza się dosyć często, że klient po prostu nie wie ile może kosztować dana usługa lub też ma na tyle szerokie założenia, że wolałby, aby to agencja sprecyzowała co i w jakim koszcie będzie najbardziej korzystne.

Mimo wszystko warto znać rząd wielkości i podać chociaż widełki, w których agencja może się poruszać. To, jak agencje podejdą do widełek będzie też drogowskazem dla nas jako klientów, a na pewno jednym z kryteriów wyboru odpowiedniej agencji.

I to już wszystkie najważniejsze elementy dobrego briefu. W zależności od rodzaju projektu, powyższe elementy można modyfikować, dodawać nowe informacje, bądź też pomijać te mniej istotne.

3 największe korzyści stworzenia briefu

  1. Oszczędność czasu! Brief tworzymy raz, a potem możemy posługiwać się nim przy kontaktach z więcej niż jedną agencją. Jeśli przerzucimy tworzenie briefu na agencję (co często się zdarza, powiedzmy z powodu …braku czasu), musimy liczyć się z poświęceniem znacznie większej ilości czasu na telefony i spotkania dotyczące doprecyzowania szczegółów naszego projektu z każdą z agencji.
  2. Szansa na współpracę z lepszymi agencjami. Niektóre agencje, szczególnie te z udokumentowanymi sukcesami, nie podejmą się współpracy z klientem, który nie przygotował briefu lub brief jest przygotowany na kolanie.
  3. Weryfikacja efektów / założeń w trakcie i po realizacji projektu. Brief jest dokumentem, na który zawsze możemy się powołać. Jeśli nie mamy formalnej umowy (a nie zawsze jest potrzebna, szczególnie przy mniejszych zleceniach), to brief może być swego rodzaju podstawą do ewentualnych roszczeń.

Przydatne linki

Najlepiej samemu stworzyć własny brief, który będzie dopasowany do naszych potrzeb, jeśli jednak chcesz się oprzeć na gotowych formularzach, polecam korzystanie z dobrych praktyk przygotowanych przez IAB bądź SAR, np.:

szablon briefu na serwis www lub szablon briefu na kampanię reklamową

Można się również zainspirować briefami już wypełnionymi, poniżej przykłady dwóch bardzo dobrych briefów:

przykład briefu na branding lub przykład briefu na materiały promocyjne

A dla ceniących swój czas…

Jeśli cenisz swój czas, polecam korzystanie z darmowych serwisów, takich jak Briefly24, które stworzą za Ciebie wstępny brief potrzebny do wyceny oraz przeprowadzą rekrutację sprawdzonych agencji pasujących do zlecenia.

Niezależnie w jakiej branży działasz i jakiej wielkości jest Twoja firma, możesz składać zapytania w poniższych obszarach:

Jeśli chcesz wiedzieć, jak działa korzystanie z serwisu, zajrzyj tutaj: https://briefly24.pl/content/how-it-works/ 🙂